Er was dus eerst de uitvinding en daarna ging men kijken of er iemand was geïnteresseerd. Aanvankelijk was de interesse – eh, hoe zeg ik dat netjes – zo koel als het klimaat op de Zuidpool. Veel te duur! Wat moeten wij met zo’n ding? De verkoop kwam niet van de grond. Totdat er iemand in contact kwam met de offshore olie-industrie. Om bepaalde onderzoekgegevens die op boorplatforms werden verzameld naar de onderzoekers te brengen die zich aan de wal bevonden, liet men elke dag een helikopter op en neer vliegen. Het duurde niet al te lang voordat de faxapparaten het werk van de helikopterpiloten overnamen. De rest is geschiedenis.

Het ‘droogkopieerproces’ werd al in de jaren voor de Tweede Wereldoorlog uitgevonden door Chester Carlson. Zijn eerste verkooppogingen stuitten op een muur van graniet. Het duurde ongeveer twintig jaar voordat het een commercieel succes was. En zo kan ik nog wel eventjes doorgaan. Nederlandse huisvrouwen riepen in de jaren vijftig in koor dat ze hun kruidenier om de hoek trouw zouden blijven. Kom daar nu nog eens om. Het is natuurlijk een beetje het verhaal van de kip en het ei. Wat was er eerst: de wens of het product? In veel gevallen dus eerst het product of het idee.

En hoe zit het dan met klantenpanels, focusgroepen en klanttevredenheidsonderzoeken? Dat werkt toch wel? Uh… eh… nee! Dat heeft te maken met ons brein. De meeste besluiten worden genomen in ons (slimme) onderbewuste. Tegen de tijd dat ons bewustzijn zich er mee gaat bezighouden, is de teerling al geworpen. Het enige wat ons bewustzijn doet, is er een logische redenering bij bedenken. Want je zegt natuurlijk nooit tegen je vrouw ‘schat, ik heb deze auto gekocht omdat het zo’n heerlijk scheurijzer is!’ Nee, je vrouw moet het doen met ‘de vermogens/gewichtsratio van deze auto is hoog, waardoor hij gunstig in het verbruik is’. Klinkt veel beter.

En als vrouwlief na een dagje ‘klerenshoppen’ thuiskomt zegt ze ook niet dat ze last had van een vlaag van koopwoede en niet in staat was haar primitieve driften te beteugelen. Ook zij heeft een perfecte redenering klaarliggen. De bekendste is ongetwijfeld: ‘Schat, ik had helemaal niets meer om aan te trekken!’

Wij zullen er mee moeten leren leven. Mensen nemen beslissingen met hun onderbuik. Zodra je ze daarover gaat bevragen, gaan ze nadenken en vertellen u dus nooit de werkelijke reden. Kan ook niet, omdat die door ons onderbewuste is voorgekookt. En onderbewust is per definitie ongrijpbaar.

Hoed u voor klanten die zeggen dat ze tevreden of zeer tevreden zijn. Die lopen net zo gemakkelijk weg als klanten die niet tevreden zijn. Het is allemaal vrij logisch als je bedenkt dat er tegenwoordig zoveel verleidingen zijn waaraan wij eenvoudig geen weerstand kunnen bieden. En dat is precies waar goede marketing en verkoop om draait: iets leuks bedenken en dan je klanten verleiden het te kopen.