Een voorbeeld? Prima! Een Japanse autofabrikant deed onderzoek naar de tevredenheid van haar klanten. De resultaten waren prima. Dat was nogal gek, want het spoorde niet met de vele klachten die er waren over de betrouwbaarheid van de auto in kwestie. In het onderzoek werden eerst vragen gesteld over comfort en rijgedrag. Pas later volgde een vraag over de betrouwbaarheid van de auto. Toen men in een tweede onderzoek dezelfde vraag aan het begin van het onderzoek stelde, waren de uitkomsten radicaal anders. De klanten bleken behoorlijk ontevreden. Dit verschijnsel noemt men in de psychologie ‘priming’. Ongemerkt worden mensen op het verkeerde been gezet.

Onderzoek doen aan de hand van vragenlijsten heeft beperkingen. Je forceert mensen bewust over zaken na te denken waar ze in normale situaties onbewust mee bezig zijn. Er kleven nog meer bezwaren aan vragenlijsten. Zoals de werking van ons geheugen. Wij denken dat we een fotografisch plaatje maken van een voorval. Een illusie. Ons brein verandert het plaatje ongemerkt. Bovendien vervaagt het plaatje naarmate de tijd vordert. Toch beweren mensen vaak met grote stelligheid dat hun herinneringen betrouwbaar zijn. Ze hebben gewoon niet door dat allerlei onbewuste processen in hun hoofd een loopje nemen met de waarheid.

Sinds enkele jaren proberen onderzoekers worst te maken van onze onderbewuste gedachten en gevoelens met zogenaamde ‘fmri-scans’. Aan de hand van de op deze manier gevormde afbeeldingen claimen de onderzoekers dat ze kunnen doordringen tot ons onderbewustzijn. In het boek ‘Koop mij’ van Martin Lindstrom leer ik hoe ons brein omgaat met de walgelijke plaatjes en teksten op pakjes sigaretten. De weerzinwekkende beelden hebben een averechts effect. De plaatjes stimuleren namelijk het genotcentrum van de verstokte roker. Na het zien van het plaatje smachten ze naar een trekje. Ik ben zelf ook roker. Mijn brein heeft een andere methode bedacht: de plaatjes en teksten negeren.

De fmri-scan is een interessante ontwikkeling. Maar wat meet het apparaat precies? Feitelijk meet het de activiteit in de hersenen aan de hand van de doorbloeding. De strekking van de activiteit is en blijft een raadsel. Dus ben ik niet zo optimistisch als de professor die onlangs verklaarde dat ‘we binnen korte tijd sollicitanten gewoon in zo’n apparaat leggen en dan weten wij of de kandidaat geschikt is’. Ik geloof er niks van. Nog steeds weet je niet wat die ander denkt. Hoe meet je bijvoorbeeld ‘drive’? Of geduld? Of bepaalde vaardigheden? Bovendien beïnvloedt de laboratoriumsituatie ons brein. En ‘last but not least’: fmri-scans zijn nogal prijzig.

Voorlopig moeten wij genoegen nemen met onzekerheid. Wel zo spannend. Paul Fentener van Vlissingen maakte een rake opmerking in zijn boek ‘Ondernemers zijn ezels’: ‘Ondernemen? Het is een kwestie van tien dingen uitproberen. Negen dingen mislukken. Waar ik naar zoek is die ene hit.’ Zo is het maar net.