Gunnen. Het is een populaire gedachte onder verkopers en trainers. Jaren geleden werd ik uitgenodigd voor een dineetje met een aantal collega verkooptrainers. Op een gegeven moment vertelde een van hen op een toon alsof zojuist een openbaring tot hem was gekomen: ‘Moet je weten wat ik vandaag heb ontdekt?!’ Hij bleef eventjes stil en wij waren vol verwachting. ‘Verkopen is een kwestie van gunnen!’ Alle trainers, op mijn rebelse persoontje na, knikten instemmend. Ik vond het een absurde versimpeling van ons vak, maar hield wijselijk mijn mond.

Ik moest er onlangs weer aan terugdenken. Ik gaf zelf een training in een conferentieoord en was in de pauze eventjes naar buiten gegaan om een fris luchtje te scheppen. Daar stond een kwartet andere figuren. Ik vroeg: ‘Hm… jullie zijn zeker verkopers. Voor welke training zijn jullie hier?’ Mijn aanname bleek correct, want ze antwoordden: ‘Wij doen … (naam cursus)!’

Ik knoopte een praatje met ze aan. Het duurde niet lang of de verkopers begonnen te vertellen wat ze die dag allemaal hadden geleerd. Eentje zei: ‘Het belangrijkste dat ik vandaag heb geleerd is dat verkopen een kwestie van gunnen is!’ Ik ben een irritant mannetje en kon het dus niet laten: ‘En daarvoor ga jij naar een verkooptraining?’ De discussie die daarop volgde was van extreem korte duur. Plotseling moesten ze weer naar binnen.

Ik begrijp zoiets niet. Ik bedoel dat verkooptrainers onderwijzen dat verkopen een kwestie van gunnen is. Het slaat de bodem onder hun vak vandaan. Houd er alsjeblieft mee op als je niets beters kunt bedenken. Want laten wij eerlijk zijn, als deze uitspraak hout snijdt, waarom zou je verkopers dan al die mooie verkooptechnieken leren? Daar heb je toch niks aan als het uitsluitend gaat om een wit voetje halen bij de klant? Hoe je dat doet, brengen dergelijke verkooptrainers hun pupillen gek genoeg niet bij. Ze waren vast zelf niet zulke briljante slijmballen. Dergelijke trainers zijn geen knip voor de neus waard.

Natuurlijk zit er een kern van waarheid in de uitspraak over het ‘gun-effect’. Mensen laten zich gemakkelijker beïnvloeden door mensen die ze aardig vinden. Ik pleit er dus niet voor om vervelend te doen tegen klanten. Het andere uiterste is natuurlijk dat je het verkoopvak reduceert tot een potje slijmen. De sympathie van de klant winnen is slechts één onderdeel van het overtuigingsproces. Maar klanten zijn natuurlijk niet gek. En juist omdat ze niet gek zijn, is verkopen vaker niet dan wel een kwestie van gunnen. Tenminste als de klant tegen een goede verkoper aanloopt. Anders speelt de prijs de hoofdrol en niet het ‘gun-effect’.

De factor gunnen speelt uitsluitend een belangrijke rol in het spel tussen concurrenten als alle andere zaken min of meer gelijk zijn in de ogen van de klant. Dan is het aannemelijk dat de klant de opdracht aan de aardigste verkoper ‘gunt’. De kunst van goed verkopen is juist om er voor te zorgen dat niet alles gelijk is in de ogen van de klant. Dat er wel degelijk verschillen zijn en dat die verschillen in het voordeel van de klant zijn. Maar hoe je dat aanpakt, leer je niet van clichémannetjes.