De ondernemer wordt helemaal bedolven onder berichten en natuurlijk ook boekjes waarin wordt verkondigd dat je naar de klant moet luisteren. Zojuist ontving ik een mailing met een heerlijk stukje klantgericht proza: ‘Het huidige economische klimaat vraagt meer dan ooit om de transformatie van product- of aandeelhoudersgerichte ondernemingen naar klantgerichte organisaties. Kennis van individuele klanten is noodzakelijk om invulling te kunnen geven aan deze ambitie.’ Bla, bla bla ... Het zal u niet verbazen dat het draait om een uitnodiging deel te nemen aan de competitie 'Klantgericht ondernemen 2010'. Nee, het product is uit, u moet naar uw klanten gaan luisteren. Niet zomaar naar de hele groep, maar op individueel niveau. Weten die mensen wel wat zoiets betekent?

Ook het boek Hoe lanceer ik een nieuw product? is er eentje in een bijna eindeloze rij. Ik heb geen oordeel over het boek - ik heb het niet gelezen - maar wel over enkele zaken die een recensent aanstipt. Het geeft me in ieder geval een aardig beeld wat ik van het boek mag verwachten, bijvoorbeeld loze kreten zoals 'het gaat zo vaak verkeerd omdat bedrijven en marketeers veel te weinig doen aan empathiemarketing'. Gut die had ik nog niet gehoord. Nog een kreet: 'Marketeers hebben geen idee waar ze mee bezig zijn!' Of: 'Er is een enorme afstand tussen marketeer /productontwikkelaar en de producten die hij aanbiedt.’

Nee, dan moet je een boek (alweer volgens de recensent) als Connect! als voorbeeld nemen. Daar verkocht de auteur er al duizend van via zijn Twitteraccount. Ik zou zeggen: ‘Meneer de recensent, word eens wakker!' Natuurlijk verkoopt de auteur er duizend van via zijn Tweets. Hij zit nota bene midden in zijn doelgroep! Hij zeilt gewoon ontzettend handig mee op de golven van een hype. Is het u soms niet opgevallen dat een niet eens zo lekker geschreven boek als Hoe LinkedIn nu ECHT gebruiken het ook heel aardig doet?

De makke van boekjes zoals bijvoorbeeld Succes is niet voor lafaards (wel gelezen) is dat de behandelde cases - achteraf bezien - allemaal zo helder zijn. De bekende bedrijven komen zo vaak voorbij. Neem bijvoorbeeld Apple. Apple is zo'n bedrijf dat helemaal niet zo goed naar haar klanten luistert. Steve Jobs zegt zelfs: 'Daar hebben wij geen tijd voor, want als wij dat doen is het product achterhaalt op het moment dat wij het op de markt brengen!' Gek genoeg zie ik dit citaat niet terug in deze boekjes.

Zelf heb ik ook een tijdje geluisterd naar suggesties van de deelnemers aan mijn trainingen. Ik kreeg een brede schakering aan verzoeken. In het begin verwerkte ik ze ook nog in mijn materiaal. Om vervolgens te ontdekken dat de waardering voor de trainingen daalde in plaats van steeg. In weerwil van de theorie.

Ik kom in de boekjes nooit voorbeelden tegen van schroefjesfabrikanten. Is natuurlijk ook niet zo sexy. Stel nu eens dat die schroefjesfabrikant aan haar klanten gaat vragen wat zij willen hebben? Dan wordt hij binnen de kortste keren horend dol. De ene wil dit, de andere wil dat, en of je ook eventjes een tussenmaatje kan maken? Of de schroefdraad net weer eventjes anders. En oh ja, soms is het ook wel handig als wij juist de schroef tegen de klok in vast kunnen schroeven. Neem nou maar van mij aan dat heel veel bedrijven hun klanten door en door kennen en precies weten wat ze wel en niet op de markt moeten brengen. En tja... productintroducties blijft een vakgebied vol voetangels en klemmen.

Daar helpt ook marktonderzoek geen donder aan. Marktonderzoek is toch luisteren naar je klant? Marktonderzoek wees uit (heren klantgerichtheidfanaten let eventjes goed op) dat de SHV niet aan de Makro moest beginnen. Want 'de markt wil het niet'. Rasondernemer Paul Fentener van Vlissingen en consorten zetten toch door. Het werd een geweldig succes. In zijn boekje Ondernemers zijn ezels vertelt hij: ‘Van de tien ideeën die wij lanceren, mislukken er negen, maar dat geeft helemaal niet, want het ene idee dat overblijft is meer dan de moeite waard!’ Zo is het maar net. Jammer dat al die auteurs en goeroes nooit eens langs wippen bij de schroefjesfabrikant om hem naar zijn mening te vragen. Het zou ze wellicht op andere gedachten brengen.